Phénomène convergence

07

Juillet

La convergence est le fait de tendre vers un même but ou un même résultat, mais également le fait de présenter des analogies, des points communs.

La montée en puissance d’internet, la possession presque systématique de smart phones et l’apparition récente des tablettes numériques sont des phénomènes qui ont naturellement modifiés le comportement des consommateurs face à la distribution. L’accès à l’information est complètement bouleversé : on passe d’une recherche traditionnelle via des revues spécialisées ou les magasins, à une recherche numérique. Le succès grandissant du e-commerce est en parti lié à cet engouement pour la recherche d’informations sur les produits sur Internet : certains consommateurs décident de concrétiser leur achat directement sur Internet, après avoir effectué leurs recherches, pour diverses raisons telles que le service ou des prix attractifs.
Néanmoins, aujourd’hui, tous les acteurs de la distribution ne sont pas équipés de site marchand. Nous faisons ici référence aux industriels et dans certains cas aux distributeurs spécialisés. Comment peuvent-ils alors faire pour que leurs ventes en magasin ne soient pas cannibalisées par leurs concurrents sur Internet ?
Ils doivent nécessairement s’adapter et remettre à jour leur stratégie d’accès à l’information dans un premier temps et de distribution ensuite.
A ce sujet, on entend aujourd’hui de plus en plus parler de la convergence des canaux de distribution. Mais de quoi nous parle-t-on exactement ? C’est la possibilité d’utiliser, successivement ou conjointement, divers canaux de distribution (internet, magasin, téléphone, catalogues) pour trouver des informations et concrétiser son acte d’achat. Comme l’a très justement soulevé Patrick Oualdi, Directeur du marketing et du développement chez Pixmania :

« Aujourd’hui une grande majorité de consommateurs est clairement passé à l’ère du multi canal* alors que la plupart des entreprises ne proposent encore que du pluri canal* ».

Mais pourquoi donc alors, sachant ce que plébiscitent les consommateurs, les entreprises ne sont-elles pas au point ? La vérité est que la plupart des grandes enseignes pensent répondre à ce besoin mais n’y répondent pas : il n’est pas rare qu’on nous donne une information au téléphone et qu’elle soit différente voir n’apparaissent pas du tout en magasin ou en ligne. Les entreprises ne parviennent que difficilement à la convergence des canaux de distribution et c’est bien là qu’elles finissent par perdre les consommateurs. Comme l’a soulevé Guy-Noël Chatelin, associé d’OC&C Strategy Consultant,

« La réussite d’une stratégie multicanal se joue sur sa capacité à tisser une relation de proximité avec son client, quel que soit le canal qu’il emprunte ».

Quel intérêt peut-il y avoir à faire naître de la concurrence là où il ne devrait pas en avoir ? Aucun bien entendu… mais elle naît tout simplement car il est difficile pour les entreprises de parvenir à une homogénéité parfaite des informations données à travers les différents canaux de distribution qui utilisent des méthodes, des stratégies et qui ne sont parfois pas en un même lieu. C’est pourtant bien sur ce point que les entreprises devront travailler à l’avenir : la convergence des canaux de distribution. Heureusement, comme tout bon partenaire doit être capable d’anticiper les besoins futurs de ses clients, certains prestataires proposent d’ores et déjà des solutions pour matérialiser cette convergence : implantation de médias interactifs sur les points de ventes avec accès au site Internet de l’enseigne, ou encore vitrines intelligentes avec le dernier catalogue à disposition… les outils sont là, pourquoi ne pas les utiliser ? D’autant plus que d’après Didier Robert, directeur général adjoint de Géoconcept,

« les clients qui fréquentent deux canaux au moins, consomment quatre fois plus et sont deux fois plus rentables »

(Etude McKinsey – 2009). Ces chiffres impressionnants sont plutôt encourageant et devraient pousser les sociétés à l’avenir à adopter une stratégie multi canal. Pierre Georget, directeur général de GS1 estime d’ailleurs que « 70% de marques ont un projet de développement multi canal en 2011 »… impressionnant!

A propos de la convergence des canaux de distribution, qui est en soit une stratégie d’entreprise à ne pas négliger, les dirigeants devraient s’axer sur ce célèbre adage : THINK GLOBAL, ACT LOCAL.

* NB : la notion de multi canal fait référence à l’existence de synergie et de cohérence entre les différents canaux de distribution, alors que le pluri canal défini la simple superposition des canaux, sans qu’il y ait d’articulation logique.